花兰槿-严谨护肤

护肤品品牌策略、品牌基因设计、包装设计

We hope that hualanjin is a truly existential brand that is not influenced by trends, cherishes history and tradition, and strives to create a brand image of a large pattern.

Focus on hualanjin brand DNA, visualize the brand value, create a unique visual symbol system and discourse system of hualanjin, and strengthen the differentiated cognition in the hearts of consumers in the competition of skin care products.

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我们希望花兰槿是不被潮流所左右的真正具有存在感的品牌，珍视历史和传统，力求打造出大格局的品牌形象。

围绕花兰槿品牌DNA，将品牌价值可视化，打造属于花兰槿独有的视觉符号系统、话语体系，在护肤品类的大赛道里，强化在消费者心中的差异化认知。

01

Z世代美妆消费洞察

Z世代（1995-2009我国约2.6亿人）

在美妆这一呈现爆发态势的赛道上，Z世代消费人群同比增速60%。

“年轻人是品牌、市场的未来。”

美妆护肤消费发展情况

三线及以下城市消费者人数增速领衔美护行业，Z世代已经成为第一大消费群体

从需求端来看，大家对美的追求不因疫情而动摇，线上美妆护肤消费不断下沉，消费群体持续泛化，三线及以下城市的消费者人数增速远超一二线城市，从年龄来看，Z世代已经成为美护行业的第一大消费群体，其在美护产品的消费占比高于其他代际。

Z世代 - 美妆护肤态度

00后美妆护肤意识更为惊人

大多是Z世代购买频率半年3-5次，近1/4的Z世代购买频率为一月一次或多次

“我是谁”

他们的消费行为是一种自我表达

追求“颜价比”气质及正义

同样功能里选性价比更高的，价钱差不多的时候选最好看的

对成分极为在意，“急救”概念走红

他们在自己感兴趣的垂直领域了解的很深入，成分必须安全，见效必须快

“熬最晚的夜，敷最贵的面膜”

对“熬夜急救”消费场景需求最大的两个群体，一个是精致妈妈，第二就是Z世代。

热爱尝鲜，最好看的口红永远都是下一个

Z世代美妆消费趋势五大关键词

02

护肤品牌调研

功能性护肤品

强调专业化和科学化，针对性解决皮肤敏感问题，具有超强的科研实力。是随着信息透明化、消费升级诞生。在这一过程中，消费者不再盲目追求大牌或品牌华丽的外衣，更多专注于这个产品的内涵。

功能性护肤因为专业，可靠的形象深入人心，品牌形象上差异化不明显。不能完全满足于年轻人对于品牌颜值的诉求。

Clean Beauty 纯净护肤

美妆市场中一个全新的趋势

纯净美妆品牌通常把侧重点放在安全上，有谨慎、清晰、严格的产品成分标准，且承诺使用 “无毒无害” 的成分，产品本身和包装均崇尚环保和可持续。更直白的说，纯净美妆宣称其产品不会引起皮肤刺激和过敏，也无致癌因素。

纯净美妆使用的洁净成分包括了天然、有机和人造合成成分，它们拥有极为统一的说辞：并非所有的 “天然” 成分都是安全的，并不是所有的合成成分都不安全。

根据市场监测机构 Brand Essence Market Research 的预测，2020 年全球纯净美妆市场为 54.4 亿美元，2027 年预计将达到 115.6 亿美元，该市场 2020 年至 2027 年的复合年增长率为 12.07%，是目前美妆市场最具增长潜力的美妆品类。

针对中国消费者对纯净美妆产品的态度进行调查，结果显示热爱线上购物的中国城市消费者认为产品安全有保证是最重要的购买考虑因素，而 77% 的人相信，纯净美容产品比普通美容产品更安全。

极简护肤的配方

是对技术更高阶的挑战

兼具纯净+肤感+功效

世界的根本，是由各种化学元素组成的！

植物，就是自然界中最大的化学工厂。

国际大牌

研发实力强，渠道广，认知度高，用户基础深厚。满足虚荣心or满足小众感，消费者不再盲目追求大牌或品牌华丽的外衣，更多专注于这个产品的内涵，买的是产品而不是广告。

03

花兰槿品牌定位

到底什么才是对消费者来说最重要的？

品牌真实性

成分安全性是第一位的

功效性也必须是有力的

品牌认同感

社交媒体或朋友间的双向沟通，

能最大化地获得Z世代的情感认同，

对品牌的认同感越强，忠诚度越高，

亦能带来更大几率消费

产品性价比

作为护肤界的新国货，性价比还要高

品牌颜值

长得好看也很关键，满足九张图的晒单需求

品牌独特性

不能随波逐流、不能没个性、没态度

品牌的个性，足以让人跟随

引起讨论和传播

品牌社会责任感

站在一个高度看待问题，必须全能才能扛打

美妆品类不断细分，花兰槿作为领域内的「新人」，

必须快速在消费者心中创建认知，找到属于花兰槿的差异化传播语境。

你是什么？品类归属

在大的护肤品类里找归属

有何不同？品牌定位

在归属里找差异

何以见得？信任状

用事实证明定位的可信性

找到花兰槿品牌差异化，将其放大

探测花兰槿品牌DNA

东方、严谨、植物、力量