我们都知道老字号产品因其历史原因，往往还是积累了一批忠实的老顾客，但是这些老顾客，普遍年龄偏大，已经不属于社会主流消费群体。“品牌再生”的结果，会有可能对于老顾客的忠诚度产生影响，也因此有可能会影响原有的销售份额和市场空间。变化，必然具有赌性因素的存在，必然存在失败的风险。老字号品牌如果是国企性质，掌舵人往往更不敢冒这个险，比较上百年的品牌，一旦出现“品牌再生”失败的情况，会被钉在这个品牌的历史耻辱柱上。所以大部分品牌再生的障碍，都在于老字号决策者的胆略上，“保守”限制了品牌再生的进程，宁愿不做，不敢做错。

但基于现实的挑战，一成不变的运营模式也势必走向消亡。为了减小风险，但同时能够再获得时代的机会，很多老字号会采取创建一个时代化的子品牌的模式，或者是拿出某个独立产品线来做尝试。

即使如此，除非这个子品牌完全独立运作，从战略决策到运营上，都采取全新的时代化方式来进行，否则受制于集团的保守擎轴，要真正走向成功也非常难。

能在“品牌再生”上下战略决策的老字号掌舵人，都是令人尊敬的勇者。

接触过三四个老字号品牌的品牌再生需求的项目沟通，在沟通过程中，甲方往往非常注重“老字号”的资质优势。但坦诚的讲，这既是优势，也是劣势。过于倚重“老字号”的优势带来的价值，反而会消弱对于时代消费需求的认知。在品牌再生这个问题上，战术上可以将“老字号”的优势作为一个价值支撑点，但战略上，“去老字号”思维方式反而更容易成功。

基于时代化的思考，品牌的定位人群、消费习惯、销售场景、传播方式，都在发生变化，当下以及未来的主流消费群体的成长环境、社会文化等，与以往世代的消费群体，发生了巨大的变化。社会审美，以及媒体传播方式，都与以往不同。

有些老字号的品牌视觉形象，依旧是几十年前的形象，品牌视觉已经失去了或者降低了与时代消费群体的沟通性。很多老字号品牌，仍将老字号产品本身的价值优势看作是第一位，往往不重视品牌视觉的重要性。

在颜值即正义的时代，品牌的视觉力和产品包装的视觉力是否足够，也是老字号品牌再生上的挑战。

我们能看到，随着时代的发展，过往的一些老字号产品，已经不在具备消费场景，或者说，新的消费场景对于产品的升级也提出来一些新的要求。躺在历史荣誉上的产品，注定是要进入博物馆的。尤其是带有非遗资质的老字号产品，如何走进时代人群的生活中来，是产品升级的重要考量指标。任他再优秀的产品，失去了使用的场景突然，不可能具有再生的机会。

老字号的品牌再生，是一个非常复杂的工程，涉及的因素的确很多。上面四点，是超表达认为最直接的、也是最表象和最容易理解的四个方面。即使如此，上面四个方面中每一个方面，要做好也都是极为复杂的工作。每一个方面，都可以是一篇长篇大论的论文。未来有机会我们再展开论述。

头图来源：网络  作者：李吉峰；   来源：品牌野兽（ID：beastbrand）